2024年，中国跨境电商和企业出海的竞争激烈程度达到了新高。在更具挑战性的大环境下，在低价内卷之外，越来越多的出海企业选择回归长期主义，以中国品牌全球化为目标的新出海征程正在开启。

在这条更广阔和更具价值空间的赛道上，品牌营销和社交媒体传播重要性将进一步凸显，出海企业需要通过社交媒体、创作者/达人，乃至UGC内容形成更加立体的传播，与全球消费者更加紧密地联系和互动，来持续增强品牌的认知度和影响力。

eMarketer的数据显示，亚太地区依然聚集着全球数量最多的社交网络用户（23亿），其增速也超越全球平均水平，进一步强化了亚太地区作为全球最大社交网络用户地的地位。在这个新旧交替的时刻，Meta再度发布2025年度社交媒体趋势，帮助企业把握市场和用户的脉动，开启新的增长。

轻松打造多元创意，生成式AI持续引关注

作为一种开创性AI技术，生成式AI在帮助提升工作效率的同时，也有助于增强创造新内容、新想法以及解决方案的能力，因此持续吸引着消费者和企业的关注。

自2023年10月推出以来，Meta的生成式AI广告创意工具得到广泛采用，如今每月有超过 100万广告主至少使用其中一种工具，创建多达 1500 万条广告[i]。在亚太地区，Meta 30%的大客户使用过这套生成式AI工具中的背景生成功能（Background Generation）[ii]。

借助这些工具，跨境商家和品牌可以以原始广告创意为灵感，在顷刻间制作出数百个版本的创意，并自动对其进行优化。平均而言，使用Meta生成式AI广告创意工具的广告活动，与未使用这些功能的广告相比，点击率提高11%，转化率提高7.6%[iii]。

为满足广告主对视频内容生成的需求，Meta最近又推出两项新的生成式AI视频功能——视频扩展（Video Expansion）和图片动画（Image Animation）——全面支持企业在广告创作的整个历程。

直接对话，实时互动，商务即时通讯愈发受青睐

用户转向使用商务即时通讯工具，是Meta在亚太地区看到的最深刻的变化之一。人们希望像与亲朋好友交流那样，通过发送即时讯息与企业实时沟通和互动。

这一趋势在不断增强，每周有超过10亿人通过Messenger、Instagram Direct和WhatsApp与企业联系[iv]。在Meta旗下的平台上，每天有超过6亿次用户与商家之间展开的对话[v]。在亚太地区，这种倾向尤为明显，至少有1/3的消费者每周会与商家进行一次交流[vi]。

eMarketer最新的社交媒体趋势报告也支持这一观点，即人们越来越倾向于通过直接发送即时消息分享社交内容和互相联系，而非公开发布帖子。Z世代正在引领这种行为模式的转变，他们不断寻求在更小的圈子里与他人建立联系的方式。

正因如此，Meta也逐步在不同市场推出了可以与顾客在Messenger 或 WhatsApp上对话、提供支持并促进交易的Business AI。从回答客户的常见问题，到讨论产品和完成购买，Business AI将帮助企业与更多客户接触并提高销售。

海外创作者/达人影响力看涨，品牌合作加码正当时

在如今这个互联互通的世界中，社交网络、创作者/意见领袖、朋友和家人，在人们发现和评估产品与服务的过程中扮演着日益重要的角色。创作者已成为一种新型的创业者，通过与全球品牌建立合作，构建可扩展的商业模式。根据高盛的研究，到2027年，全球创作者经济规模将达到4800亿美元。

与合适的创作者合作来讲述品牌故事，也成为品牌营销活动取得成功的一个关键因素。Meta 委托 GWI 开展的调研显示，53%的受访者更倾向于购买由创作者在 Reels上推广的商品。将 Reels合创广告加入现有Reels内嵌广告(Reels ad) 中，比仅依靠常规创意的广告在推动购买量增长方面表现更加出色，置信度高达 96%[vii]。

Meta还在不断提升和扩充帮助品牌提高创作者合作成效产品与功能。比如，Meta近期宣布，广告主现在可以通过进阶赋能型目录广告将创作者内容整合到他们在Reels 及其他界面的精品栏广告中。这种新格式允许广告主在广告管理工具中上传创作者图片或视频，作为精品栏广告的“主打”素材。精品栏广告将具有合创广告双重标题，利用创作者内容真实性的一面进一步吸引受众。

此外，Meta也在测试一种名为创作者感言（Creator Testimonials）的新广告格式，额外提供一种低成本的方式来提升合创广告的表现。此外，Meta也进一步整合合创广告工具，推出“合创广告中心”，帮助广告主更轻松地创建合创广告，管理合创内容，并解决相关合规问题。

动起来，更鲜活！视频成为更多用户的选择

视频内容消费持续增长。Insider Intelligence的数据显示，到2025年，亚太地区观众观看电视和视频内容的时间将增加15% [viii]。人们在Instagram和Facebook上花费的时间有60%是在观看视频内容 [ix]。

另一个值得关注的趋势是直播，它在东南亚地区逐渐兴起并呈现增长态势。Decision Lab的数据显示，73%的人通过观看过直播了解更多产品和服务，66%的人表示曾经在观看直播的过程中购买过产品 [x]。

鉴于各种形式的视频内容都在增长，Meta推出了全新的全屏“视频”选项卡（Video Tab），使人们更轻松地在Facebook上一站式探索和浏览他们喜欢的视频内容，无论是Reels、长视频还是直播内容。Meta今年还推出商品层级视频功能，广告主可以借此跨 Meta 所有版位扩大对现有视频资源的利用，并借助机器学习识别和定位高价值客户，大规模投放个性化、有感召力的视频创意。有了这些功能，广告主将进一步从 Meta 在广告投放与算法模型方面所进行的AI投资中获益，更好地向每一位受众展示与之最为契合的广告内容。

跨越山海，联结全球，跨境电商持续蓬勃

人们越来越多地借助科技手段展开跨境购物，以满足他们对多样产品选择的需求。在亚太地区，至少50%的受访者在Meta的年度大促调研中表示，他们在促销季进行了跨境购物。在全球范围内，59%的跨境购物者表示他们是在Meta平台上发现所购买的产品，41%的人表示他们在Meta的平台上与商家和品牌进行了售后的沟通[xi]。

人们选择跨境购物，除了出于价格因素的考虑，还有一些是为了购买居住国无法购买的品牌或追求更高品质的产品。Meta在AI领域持续投资，就是为了能够通过高效匹配产品与消费者，推动跨越国界的人群触达和营销成效。Meta围绕商务即时通讯、视频内容与广告，以及创作者合作展开的创新，也将为出海商家和品牌带来更多赋能，助其为全球的消费者逐步打造无缝的购物体验。

参考资料

[i] 数据来源：Meta内部数据，2024年7月。

[ii] 数据来源：Meta内部数据，2024年9月。

[iii] 数据来源：结果基于 2024 年 6 月 12 日至 2024 年 6 月 23 日期间 Meta 进行的实验。该分析涵盖 18 个垂直行业和所有地区，涉及 2,775 个活跃广告。

[iv] 数据来源：Meta内部数据，2022年5月。

[v] 数据来源：Meta内部数据，2023年9月。

[vi] 数据来源：Meta 委托 BCG 展开的调研，2022年。

[vii] 数据来源：全球各行业广告主从 2022 年 9 月至 2023 年 6 月进行的 12 项提升研究的统计元分析。

[viii] 数据来源：Insider Intelligence，2024 年 7 月。

[ix] 数据来源：Meta 2024 年第一季度财报电话会议，2024 年 4 月。

[x] 数据来源：Decision Lab，2023 年。

[xi] 数据来源：Meta 委托 Kantar 线上进行的“消费者购物研究”，2023年 9 至 10 月。